Il brand: perché non puoi farne a meno

È dalla riconoscibilità del marchio che inizia ogni storia di successo

“Piacere, mi chiamo Vanina Basilli e sono una copywriter”.

Questa breve frase è per me di fondamentale importanza quando mi presento ad un cliente: è la mia dichiarazione d’identità professionale.

Questo non vale solo per me, ovviamente.
Ognuno di noi si interfaccia in un modo simile, in situazioni di lavoro: in comunicazioni faccia a faccia, al telefono, via mail.

E sul web?

Sul web, come per ogni altro aspetto, la frontiera si sposta un po’ più avanti.
Dire “Salve, sono Antonio Rossi e ho un sito ecommerce per la stampa” è come urlare il proprio nome al cielo da una montagna altissima: sentirai in risposta solo la tua eco.

Sul web, ti serve essere riconoscibile, rintracciabile e originale.
Ti serve attivare e stimolare interazioni con gli utenti.

Per tutto questo, e molto altro, hai bisogno di un brand.

Che cos’è il brand?

Brand è una parola complessa e in costante evoluzione.

Originariamente indicava il “marchio”, quindi il nome/logo/simbolo di un’azienda o di un’attività, per esprimerne l’identità e definirne la presenza sul mercato.

Si trattava quindi di un indizio grafico (disegno + slogan, ma anche solo l’uno, o solo l’altro) che la rendesse unica.

Tuttavia, nel corso degli anni e con l’approfondirsi degli studi di marketing, il termine ha ampliato la propria connotazione.

Oggi per brand si intende un universo composito di valori, storia, pubblicità, riconoscibilità e radicamento nella memoria del consumatore.

Pensa a Apple o a Coca-Cola: ti saltano in mente subito prodotti, colori, simboli, personaggi, spot pubblicitari e molto altro.

Il brand è diventato una mappa concettuale che, partendo indubbiamente dal logo e dal nome di un’azienda, passa attraverso la capacità di storytelling, la comunicazione efficace dei valori e della mission che la guidano, il saper mantenere le promesse che rivolge al suo target, fino ad arrivare all’originalità nel sapersi pubblicizzare e all’efficienza nel garantire la migliore customer experience possibile, per conquistare e fidelizzare sempre più clienti.

Paradossalmente, è un concetto molto astratto ma immediatamente riconducibile a qualcosa nella mente del consumatore.

Se ti dico Buondì Motta, penserai subito alla geniale pubblicità dello steroide che colpisce la mamma della bambina che chiedeva la merenda perfetta: questo è un ottimo esempio del potere del brand (o di rebranding, in questo caso).

Per sintetizzare, il brand è un insieme di attività di marketing strategico volte a costruire, mantenere e comunicare l’identità del tuo business Web to print.

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Come si crea il proprio brand?

Nel paragrafo precedente non abbiamo citato una parola importantissima quando si parla di brand: reputazione.

La reputazione dipende da molti fattori: buone o cattive performance (pubblicitarie, del prodotto/servizio in sé o del processo di vendita), circolazione di recensioni positive o negative da parte dei tuoi clienti, coerenza tra come vieni immaginato e come agisci.

Costruirsi una buona reputazione è un percorso lento e impegnativo; distruggerla è questione di un solo passo falso.

Ecco perché per costruire il tuo brand e poterlo definire efficace, credibile ed autorevole, è utile non tralasciare alcuno dei seguenti passaggi strategici:

• Aspetti grafici: logo, colori di riferimento, packaging prodotti.

Pensa a Apple: mela mordicchiata color argento o bianco, packaging prodotti iper-minimalista.

• Personalità: tono di voce, comunicazione coerente, reputazione.

Pensa a Barilla: “Dove c’è Barilla, c’è casa”.

• Cultura: storia, valori, comportamenti.

Pensa a Fiat o a Vespa: hanno segnato un’epoca.

• Relazioni: inserimento in un frame, individuazione del giusto target, attenzione al customer care.

Pensa a Disney: bambini e famiglie, universo dei cartoni animati.

Ognuno di questi punti chiave ha ricadute sugli altri, e può dar vita ad un circolo virtuoso/vizioso che decreterà il successo o l’insuccesso del tuo progetto Web 2 print.

Leggi anche “La tua identità nel Web to print: riconoscibilità e autorevolezza“.

Ricorda che ogni aspetto dovrebbe alludere a benefici concreti ma anche intangibili: appigliarsi ad un gancio emotivo e fare leva sulla sfera sentimentale, affettiva e sensoriale è il modo migliore per conquistare la loyalty dei clienti.

Perché ti serve un brand?

Come ti anticipavo, lavorare ed investire sul tuo brand, specialmente sul web, è indispensabile per la visibilità e la riconoscibilità del tuo ecommerce per tipografia, rispetto a quello dei tuoi competitors.

Il brand ti serve per forgiare la tua essenza, per distinguerti dal mucchio e per comunicare chi sei all’esterno.

In inglese, l’espressione brand essence racchiude tutto questo.

Per comprendere meglio che cosa si domanda un potenziale cliente di fronte al tuo brand, e quindi cosa dovresti impegnarti ad offrire, eccoti in aiuto un’ottima sintesi visiva di Pennamontata:

Il brand ti aiuta ad intercettare queste domande, in modo più o meno esplicito, ma avendo sempre nel mirino il centro del bersaglio: quali benefici sto proponendo ai miei clienti? In che modo lo sto facendo meglio degli altri?

Come puoi notare, alla base della piramide ci sono i cosiddetti benefici funzionali, che rispondono alla domanda del consumatore: “Cosa mi offre il brand?” e sono simili a quelli offerti da altri brand dello stesso settore (Apple o Acer o Lenovo producono lo stesso genere di prodotti).

Salendo di un gradino nella piramide, ci imbattiamo nei benefici emozionali, che rispondono alla domanda: “Come mi fa sentire il brand?”.
Questo passaggio è molto importante per iniziare a diversificare la tua strategia di branding: ragiona, sperimenta, immagina modi di suscitare una particolare emozione nel consumatore, tale da incuriosirlo e invogliarlo a scegliere proprio il tuo sito ecommerce per tipografia!

Al vertice della piramide, infine, spiccano i benefici che autodefiniscono (self-defining benefit), che rispondono alla domanda: “Cosa dice di me il brand al mondo quando uso un suo prodotto/servizio?”.
Anche questi sono fondamentali e hanno molto a che fare con il discorso della reputazione di cui parlavamo prima. Lavorarci su è difficile, ma stimolante e apporta notevoli ricompense in termini di fidelizzazione dei clienti.

I benefici emozionali e i self-defining benefit sono i benefici principali sui quali puntare per rendersi unici e diversi.

Think different, per dirla alla Apple.